ertragsorientierter | warenaufbau

mir wurde eine interne akte eines warenhauskonzerns aus dem jahr 1993 zugespielt. die kaufhauskette kämpfte damals noch lange nicht ums überleben, räumte aber mit alt hergebrachtem auf. jetzt spielte zum beispiel die körpergröße des durchschnittskunden eine rolle, und seine blickführung. der standard-mensch hat demnach seine augen auf 1,60 m höhe und guckt am liebsten nicht höher als 1,50 m und nicht tiefer als 1,00 m. mit den händen greifen tut er gern bisschen tiefer, nämlich bis 0,75 m.

hauptkundenlauf mit sonderangebot

es gibt wege, die durch spezielle beleuchtung und den bodenbelag den “hauptkundenlauf” definieren. parallel zu diesem weg sind die sonderangebote platziert. bleibt der kunde stehen, wendet sich sein blick auf einen quergang, wo ähnliche waren im regal stehen. dabei ist wichtig, den quergang mit dem teuersten produkt zu beginnen. das hat zwei gründe: um die einzigartigkeit des sonderangebots herauszustellen; und um den neugierig gewordenen kunden noch tiefer ins seitenregal zu locken, wo die preise abnehmen.

beispiel: die herrenunterhosen kosten im sonderangebot (am hauptkundenlauf) 15 DM, unmittelbar links ums eck 39,95 DM, weiter im quergang links dann 29,95 und schließlich 19,95 DM. interessant an diesen zahlen übrigens auch, dass das sonderangebot keiner beschönigung durch 14,95 DM bedarf. es ist so billig wie es ist, eben 15 DM.

auch die grundsätzliche orientierung im kaufhaus war 1993 ein großes thema: ganz oben hängen schilder von der decke, die die abteilung benennen, etwa “kosmetik und schönheit”. etwas tiefer steht das warengruppenschild, etwa für haarpflege. weiter darunter, schon in augenhöhe, die werbung (cayal in mehreren farben für 5,95 DM). noch tiefer das sonderangebot (lippenstift einer premiummarke für 5,95 DM). unter augenhöhe schließlich die “informative preisbeschilderung” des jeweiligen einzelprodukts.

nicht nur das layout des kaufhauses bewegte die gemüter der chefetage dieses konzerns. sondern zum beispiel auch das damals nicht besonders alte wort der diversifikation. auch der rückzug aus bestimmten, früher wichtigen marktsegmenten wie dem verkauf von teppichen, spielte eine rolle.